Empatia domina tom das campanhas durante pandemia de covid-19.

Com o avanço da pandemia por causa do coronavírus pelo Brasil, grande parte dos anunciantes teve que adequar suas campanhas publicitárias ao novo momento que o país atravessa, com consumidores em quarentena em boa parte das cidades pelo país. Muitas empresas têm veiculado comerciais defendendo o distanciamento social, reforçando medidas drásticas para frear a disseminação da covid-19 pelo país, mesmo que isso prejudique a economia de forma geral.


"A iniciativa privada tem um papel importantíssimo neste momento. Precisam prestar serviços para a população. É a hora das marcas atuarem com empatia antes de pensar em vendas", declara Tiago Lara, vice-presidente de Data & Estratégia da agência Leo Burnett. "Em uma crise desse tamanho, comunicar significa manter-se presente e mostrar-se como empresa socialmente relevante, responsável e idônea. Os brasileiros esperam que as marcas sirvam de exemplo e guiem a mudança, sejam práticas e realistas e ajudem consumidores no dia a dia", afirma Gisela Castro, professora do programa de pós-graduação em Comunicação e Práticas de Consumo da ESPM.


Sadia pede que pessoas fiquem em casa


A Sadia foi uma das primeiras empresas a entender o recado. No final de março, a marca lançou uma campanha que reforçava a importância das pessoas ficarem em casa neste momento - além de orientarem que os consumidores não estocassem comida em casa. O comercial teve criação da agência Africa. Segundo Sidney Manzaro, vice-presidente de mercado Brasil da BRF, o comercial foi criado e aprovado em quatro dias. "Isso exigiu muita serenidade e maturidade da equipe, além de agilidade de pesquisa e leitura de comportamento. Fazia todo sentido que a Sadia fosse uma marca que apoia as pessoas nesse período necessário de isolamento social", afirma o executivo.


Para Manzano, o propósito da campanha era exibir uma clara mensagem para que o brasileiro tivesse um consumo consciente, comprando apenas o necessário. "Temos um compromisso e uma relação transparente com nosso consumidor. Por isso, adotamos um discurso que transmite calma, segurança e serve como uma orientação sobre como agir diante de uma crise como essa", diz.


Para Havaianas, empatia gera empatia


A Havaianas foi outra marca que se apoiou na empatia para enfrentar a crise do coronavírus. Fernanda Romano, diretora global de marketing da Alpargatas (companhia dona da marca), acredita que a empatia e o senso de coletividade são os caminhos que as pessoas devem seguir.

"A gente preparou uma plataforma de comunicação de se colocar no lugar dos outros, para convidar as pessoas a exercitar a empatia. Porque se está chato para você, está chato para todo mundo. Seja gentil", afirma a executiva. Para Fernanda, esse é um posicionamento global para a marca, que faz sentido não só para o Brasil, mas no mundo todo, a partir do ditado "Put yourself in someone else shoes" (Se coloque no calçado dos outros).


A marca foi uma das patrocinadoras do show de Marília Mendonça no YouTube, que atraiu mais de 3 milhões de espectadores simultâneos ao canal oficial da cantora. A iniciativa fez parte da campanha #EmpatiaGeraEmpatia. A marca ainda anunciou a doação de R$ 50 mil para o Hospital Universitário da Universidade Federal da Paraíba, estado onde a marca conta com suas principais fábricas. "Esse patrocínio teve como intuito deixar esse momento desafiador mais leve e menos tenso. É muito gratificante apoiar as novas formas de entretenimento e de conteúdo", afirma Fernanda.


Casas Bahia lançou plataforma para vendedores


A Casas Bahia, por sua vez, lançou no começo de abril a campanha "Me Chama no Zap", criada pela agência Y&R. A ação apresenta um novo canal de vendas da marca, utilizado pelos vendedores das lojas e que estão trabalhando no esquema de home office, devido ao fechamento temporário das lojas. A plataforma interna, chamada "vendedor online", funciona assim: diariamente, cada vendedor recebe uma lista de clientes. O ambiente digital apresenta sugestões de produtos e argumentos de vendas capazes de sensibilizar os consumidores já cadastrados nas lojas. Segundo a empresa, as vendas são comissionadas e os vendedores podem trabalhar em horário comercial.


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